利润下降库存激增格力空调再次引发价格战

发布时间:2019-12-03 07:59:28本文来源:蓝鲸财经责任编辑:爆爆财经阅读量:

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2019年11月26日晚,格力在空调官网发布公告,宣布其双十一活动从11月27日将重新开始,同类机型价格也恢复到双十一期间水平。今年以来,地产市场的波动与空调行业激烈的竞争,让格力营收与利润均陷入了增长乏力状态。格力空调三季报显示,前三季度公司实现营业收入1550.39亿元,同比增长4.26%;净利润221.17亿元,同比增长4.73%,仅维持微弱增长水平。而单就第三季度来看,格力营收577.

利润下行,库存激增,格力空调再掀价格战

2019年11月26日晚,格力在空调官方网站上发布通知,宣布从11月27日起恢复双十一活动,类似车型的价格也将回到双十一时期的水平。

自今年以来,房地产市场的波动和空调行业的激烈竞争使格力的收入和利润陷入了缓慢增长的状态。

格力空调第三季度报告显示,该公司前三季度实现营业收入1550.39亿元,同比增长4.26%。净利润为221.17亿元,同比增长4.73%,仅维持较弱的增长水平。仅第三季度,格力的收入就达到577.42亿元,同比增长0.03%。非净利润81.72亿元,同比下降6.21%。

根据行业在线数据,格力空调从1月到9月共发货3677万台,同比下降5.8%。与此同时,第三季度末,美国国债持有量达到195亿英镑,比去年同期增长67%。

利润下降,随着库存激增,格力再次提供了一个价格战杀手,希望能在网上突破。在11日袭击成功的格力,京东、天猫等电子商务平台被排除在此次活动之外,促销的实际效果仍不确定。然而,如此大幅度的降价和促销无疑会影响格力电气的短期利润表现,这反过来又会使公司股价承压。

一、表面促销让利 实则淘汰处理

格力空调先前的价格战是在11月9日晚12月11日之前发起的。按照格力空调一贯的战斗风格,格力在声明中表示,将降价“打击低价伪劣商品”,让消费者“享受高质量的生活”。

这一宣布无疑是对整个行业的挑战,因此吸引了同行的集体反击。其中,长虹空调指的是“某个品牌”,以光秃秃的价格出售6-7年前过时的机型,以清理库存。另一方面,海尔空调在其海报上贴了一个“特定品牌”。海尔空调发起的价格战不是为了人民的利益,而是销售过时产品。

格力空调的老对手美的空调的口号是“新鲜空调,拒绝旧库存”,并规定如果空调保持一年,将有四大风险。狙击格力价格战的意图非常明显。

最初,这是一个简单的企业降价促销活动。格力不得不与整个空调行业对抗,并受到其他空调企业的“殴打”,这也是合理的。

我们无法知道格力的降价促销产品是否有67年的库存。然而,格力空调面临巨大的库存压力,这是不争的事实。

格力电气今年第三季度报告称,截至9月底,格力上市公司库存为195亿英镑,比2018年同期的117亿英镑增加了78亿英镑。库存压力是可以预测的。

促销似乎取得了一定的效果。双十一期间格力电器各类销售额达到41亿英镑,同比增长200%。第三方空调平台全天销售额超过36.4亿英镑,在各类空调中排名第一。

然而,活动结束后,格力经销商在网上发布了一条针对格力空调的“血泪投诉”。文章指出,格力空调的价格对经销商来说是严重倒置的。当天销售的产品价格为1599元,格力经销商的商品价格为2199元。600元的反转价格被称为冻结资金。因此,由于价格高而价格低,这些格力经销商正在出售价值数十万美元的被套。

格力后来否认产品的销售是以经销商的利益为代价的,称空调促销补贴由格力承担。然而,格力空调对经销商的强大影响力仍然不变,无形的商品压力政策也是不可避免的,也就是说,“一旦收到公司的送货政策,就会彻底崩溃。”

双十一的推广可能没有达到董小姐的期望,这就是为什么这个100亿美元的盈利活动还在继续。然而,双十一的促销刚刚过去,即使优惠价格恢复,格力也很难再确保双十一的销售。

二、促销方案的两大变化

虽然本次活动的型号和价格与双十一相同,但本次活动pl之间仍有两个明显的差异

因此,如果格力表示这项活动的投资将达到100亿元,预计这一价格在未来将持续很长一段时间。这可能会改变消费者的预期,形成对空调价格区间的新认识,那么这种价格促销可能达不到预期效果。

业内人士分析称,由于格力之前的双十一降价只是在活动开始前两天11月9日晚推出的,其他品牌无法做好充分准备,格力空调相当于一次突袭。因此,预计今年的双12节点空调行业将会有一场更加激烈的价格战。

事情显然又超出了预期。价格战的“发起者”格力直到12月,甚至直到12月才点燃空调价格战。然而,目前还不清楚格力1599元的价格是否会保持绝对竞争力,以及其他品牌是否会阻止它。

第二个变化是这次价格优惠的渠道有限,更值得思考。

根据这份公告,此次促销的渠道是“格力在东明珠的门店和格力在全国各地的门店”,而最后的声明是“各大授权电子商务平台和超过3万家格力离线门店”。也就是说,在线渠道中,天猫、京东等第三方电子商务平台将不会参与此次推广,只有格力自己的电子商务“东明珠店”将被允许参与,离线渠道将仅限于格力的专卖店,然后国美、苏宁等连锁店将不会参与。

根据专业分析,格力的首要目标是安抚线下经销商。从格力经销商的上述“血泪控诉”中可以看出,格力空调代理商和专卖店经销商在经营格力品牌时必须承担巨大的资本成本,即使格力制造商负责补贴,留给经销商的利润也不能太大。此外,今年12月11日主要电子商务平台的销售无疑大大转移了格力线下专卖店的销售。因此,这项活动目前排除了第三方电子商务平台和家电连锁店,如苏宁国美,这相当于给其线下专卖店的经销商一些生存空间。

“董明珠店”不仅仅是董明珠自己的店,而是格力自己的电子商务平台——格力配送中心。年初,格力要求90,000名员工开设自己的网上商店,这些商店不是在其他平台上设立的,而是自己的格力分销店。据报道,每个员工的配送中心的二维码是不同的。扫描后,用户将进入格力配送中心的主页,在这里可以看到店主推荐的产品,包括董明珠自己的独家网上商店。

这样做会一举两得。一方面,格力在线销售疲软。如果它选择同一个平台与同行竞争,无疑会耗费更多资源。如果竞争对手选择战斗,那么结果只会是鹬蚌相争,电子商务平台最终将受益。如果格力真的借此机会打造自己的平台,无疑将提高其在线销售利润。

因此,通过本次活动增强格力自身平台的影响力是本次活动渠道划分的第二个目的。

可以想象,如果“东明珠店”下午12点就有低价格力空调出售,天猫和京东会有什么反应?因此,一些业内人士预计,这种渠道分离可能只会在当前淡季期间为离线分销商带来一些支持。一旦“十二五”规划出台,格力可能会发现很难忽视第三方电子商务平台,否则将不利于整个电子商务。

三、线上布局落后,格力局面落后

众所周知,董明珠曾经对网上电子商务有不好的感觉,多次公开质疑电子商务,甚至称之为“破坏实体经济的罪犯”。随着电子商务的快速发展,大家都发现董小姐对电子商务的态度发生了很大的变化。然而,由于最初的阻力,格力空调目前在网上销售中处于被动地位。

根据相关统计数据,格力的线下零售量占33.1%,因为格力的单价相对较高,零售量占37.8%。零售量和零售额都被评为绝对f

可以看出,空调的网上销售在上升,而网下销售却不景气。格力空调的在线市场份额不到线下市场份额的一半。从长远来看,在线销售表现不佳的格力只能更加被动。

值得注意的是,格力并没有在2018年11月跟进价格战,但Ox在此事件中一举成名,并击败格力和美的成为网上销售冠军。这让格力觉得受到了威胁,所以在今年京东3608电商节的前夜,格力撕开了牛的手。

事件的进展没有格里尔预期的那么好。随着Ox的反击,美的空调反而成了最终的受益者。这也是鹬蚌相争获取利润的闹剧。格力的举动也多次受到批评。

格里可能已经看到了问题的症结所在。没有绝对的价格优势,在已经激烈的竞争中很难取得成功。这就是为什么今年的双十一是格力近年来最积极的降价促销。

格力电气的利润分享活动已经重新开始,这意味着空调行业新一轮价格战迫在眉睫,其他品牌也不可避免地卷入其中。作为目前行业毛利率最高的格力,短期内可以占据一定优势。在格力1399元和1599元的冲击下,可以想象三、四线品牌将面临生存压力。

从长远来看,白色电力行业的良性发展在于美的和格力这两家龙头企业之间的“默契”,这并没有将竞争升级到价格战的水平。现在,处于被动地位的格力显然不再平静,局势的未来发展还有待观察。可以肯定的是,不管格力的收入增长和在线份额的提高,公司毛利率的压力无疑将得到证实,公司利润率的下降将不可避免。

一些快乐,一些悲伤。作为消费者,格力空调的降价无疑是一大好处。然而,作为格力电器的投资者,面对格力双十一如此激烈的价格促销,他已经无法坐视不管。在12月18日举行的格力电气临时股东大会上,股东们不断提问。“双十一”事件对公司毛利率有什么影响?对此,格力电气副总裁王京东在会上回应:“目前,影响在控制范围和公司预期之内。”

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